«Lego Masters»: comment Lego est devenu branché

Qui n’a pas joué avec des Lego étant enfant ? Une passion qui ne s’arrête d’ailleurs pas une fois arrivé l’âge adulte, comme le prouve l’émission « Lego Masters », où les candidats nous bluffent littéralement chaque semaine avec leurs constructions incroyables réalisées avec les petites briques de la célèbre marque. Et pourtant, il y a moins de 20 ans, l’empire a bien failli s’écrouler.

A l’aube de l’an 2000, les Lego n’ont plus la cote, remplacés dans le cœur des enfants par les jeux vidéo. La direction décide alors de faire… exactement ce qu’il ne faut pas : simplifier au maximum les constructions pour ne pas rebuter un public devenu à ses yeux trop flemmard. Une stratégie catastrophique. En quelques années, le chiffre d’affaires chute de 30 %, les pertes s’élèvent à 200 millions d’euros par an et pas moins d’un millier d’employés sont licenciés. A cette période, s’il avait fallu faire un film sur le déclin de Lego, il aurait pu s’intituler « Pour cent briques t’as plus rien ».

Mais la marque danoise n’a pas dit son dernier mot et, sous une nouvelle direction, va se reconstruire brique par brique. Comment ? En misant sur les produits dérivés et la diversification, afin de toucher non seulement les enfants mais aussi les parents. Lego s’associe avec les plus grands et propose des gammes inspirées de « Star Wars », « Harry Potter », « Batman », les productions Disney, et on en passe. A partir de là, le géant du jouet lance aussi des jeux vidéo reprenant les personnages emblématiques de ces différentes franchises en version Lego, mais aussi des dessins animés, souvent très drôles et pleins de second degré (on vous conseille notamment les séries tirées de « Star Wars »). C’est la spirale du succès. Et qui ne cesse de s’accroître avec la sortie d’un long métrage, en 2014, qui cartonnera (contrairement à un film dans la même veine réalisé par son concurrent Playmobil). Le fabricant créera même ses propres licences, comme Lego Ninjago.

Un parc bientôt en Belgique ?

Dans la foulée, des parcs d’attractions Legoland fleurissent un peu partout sur la planète. Et le prochain pourrait ouvrir chez nous, à Gosselies, sur l’ancien site de Caterpillar, avec 800 emplois à la clé et 300 millions d’euros d’investissement. Un projet toujours à l’étude actuellement. En attendant, un Lego Store ouvrira au printemps à Bruxelles, rue Neuve.

Bilan de cette stratégie d’expansion hors norme ? 75 milliards de pièces fabriquées chaque année et un chiffre d’affaires d’un milliard d’euros. Au milieu de tout ça, l’émission « Lego Masters » est une pièce de plus qui vient s’imbriquer dans ce plan de redéploiement. Et le succès est au rendez-vous avec notamment plus de 4 millions de téléspectateurs en France. Autant de personnes chez qui naîtra peut-être l’envie de se mettre, à son tour, à assembler les célèbres petites briques…

« Lego Masters », 20 h 25, RTL-TVI